一个做了 8 年独立游戏的公司，怎样找到属于自己的生存技巧？
做了八年独立游戏，游戏发行成为了椰岛生存下去的新生意。
独立游戏公司椰岛游戏的第一款游戏有点恶搞。
这款名为《iDragPaper》的 iOS 游戏的目标就是拉卷筒纸。创意来自于椰岛游戏创始人鲍嵬伟生活中的一个小小邪念：“你曾经有过想要不停拉卷筒纸的冲动吗？”
说起来，这挺符合鲍嵬伟决定开始做独立游戏的初衷。“那是端游和页游的时代，大多数的游戏都是属于比较无聊的游戏。我想做一些自己能做的好玩的游戏。”
在成立椰岛游戏之前，鲍嵬伟曾在出品了《魂斗罗》、《寂静岭》的科乐美上海分公司工作了两年，之后他又在一家台湾的创业公司待了一年。熟悉了创业公司的情况之后，鲍嵬伟在 2009 年创立了椰岛游戏，并推出了《iDragPaper》。
除了把美术交给外包，鲍嵬伟承担了剩下所有的研发工作。尽管只是一款实验性质的小游戏，鲍嵬伟也没有对游戏做任何推广，但《iDragPaper》的下载量累计达到了 1000 万。
一部分成功的原因被鲍嵬伟归结于，智能手机以及配套的游戏在当时还是一个非常新的东西，没有什么竞争者。“那个时候很早，只要这个游戏比较好玩，机会还是很多的。”
宽松的环境下，鲍嵬伟在很长一段时间里都没有把椰岛游戏当做一个公司来运作。做一款自己觉得有意思的小游戏，放在苹果的 APP Store 上，面向海外市场，赚点三五十万的小钱，这就是鲍嵬伟在当时的想法。
然而，随着 iPhone 的销量走高，中国手机游戏市场变大，腾讯、网易等大公司开始进入，竞争开始变得激烈。
椰岛游戏要存活下来，研发的游戏要能够带来收入，就不能再像以前这样自由散漫了。他们需要拿提高自己的研发能力——建立起从创意到立项再到开发这样的完整流程——以及发行能力——让开发出的游戏真正接触到玩家。
从这个意义上来说，椰岛游戏在 2014 年推出的《决战喵星》被这家独立游戏公司看做是一个战略转折。它帮助椰岛游戏在这个竞争越来越激烈的市场里站稳了脚跟。
《决战喵星》是一款策略塔防类游戏，玩家操作一架飞船，将不同的猫放在飞船的不同位置，就能够自动和来犯的敌人进行战斗。以猫为主题，是由于团队中爱猫者居多，风格也是椰岛一直擅长的休闲可爱路线。这款游戏由两人开发完成，一人负责美术，一人负责程序，最终的研发成本在 30 万左右。
2014 年 2 月，《决战喵星》正式上线，游戏得到了 App Store 的推荐。“当时完全没有任何的准备，没有人联系我们，苹果自动就推荐了。”鲍嵬伟觉得很惊喜。上线一周内，这款游戏就获得了接近 200 万的下载，而全年的下载量超过了 400 万，为椰岛游戏带来了 1000 万左右的流水。
更重要的是，《决战喵星》让椰岛赶上了一个好时候。“（微软当时）想找一些中国当地的独立游戏团队来上到他们的平台。”鲍嵬伟回忆。2014 年，国内的主机游戏市场才刚刚冒头，微软计划在年底让 Xbox One 进军中国，新平台对于游戏内容的需求为小型开发者带来了一个机遇，微软就邀请椰岛游戏把《决战喵星》移植到 Xbox 平台上。
虽然鲍嵬伟认为一款手游移植到主机平台“不太够格”，他也自认游戏其实做得“不算很好”，但从结果来看，《决战喵星》的 Xbox 游戏给椰岛起到了一个很好的宣传效果。
现在的椰岛游戏有 30 多人，其中有 25 人负责游戏的研发，并计划以一到两年一款的速度推出自己的研发游戏。
从目前推出的游戏来看，椰岛游戏的创意来源大致有两个。2016 年推出的《超脱力医院》是一款以医院为主题的放置类游戏。玩家建立诊所，吸引病人，治疗疾病，获得金钱，扩大诊所的规模，吸引更多的病人。
这一创意来自于椰岛游戏内部的 Game Jam。椰岛内部的这个 Game Jam 可以大致被理解为游戏制作领域的头脑风暴活动，程序、策划、美术等不同游戏工种聚在一起，鲍嵬伟给他们一周的时间开发出一款游戏的雏形，好的创意将会被正式立项。
2017 年的《汐》则是鲍嵬伟从学生作品中发掘出来的。当时还是大四学生的廖轶做了一款偏日式风格的动作游戏，这款作品当时还入围了 2014 年 IGF China（独立游戏节）中国学生组。鲍嵬伟很喜欢，就从廖轶当时工作的一家游戏外包公司把人挖了过来，继续完成《汐》的开发。
从《决战喵星》到《超脱力医院》再到《汐》，很难总结椰岛游戏的风格。《决战喵星》可爱、卖萌；《超脱力医院》恶搞、无厘头；《汐》的风格则相当唯美和意识流。游戏的类型覆盖了塔防、放置、动作等多个类型。这也是椰岛游戏创意的来源，不去做更多的限制，由着开发者自由发挥。
只有一点鲍嵬伟是清楚的。通过《决战喵星》上线一年以来所积累的数据，鲍嵬伟开始对椰岛游戏的用户有了了解：“我的目标是为中产阶段做一些游戏。”
所谓的中产阶级，在他看来，以 80 后的年轻人为主，他们一般生活在一二线城市，拥有一定消费力，容易受到时尚和流行文化的影响，并且对生活质量有着一定的追求。他们并不会轻易为市场上泛滥的廉价氪金网游而动心，而是对游戏的玩法、叙事、美术有着更高的要求。能够立项的游戏，基本上都是围绕着这些人群进行开发。在他看来，这是一个与传统网游区分开来的游戏市场。
游戏研发还是目前椰岛游戏收入的大头。像是《超脱力医院》给椰岛游戏带来的营收在 1000 万以上。2016 年的时候，游戏研发占椰岛游戏的总收入超过 90% 。
不过，游戏开发的风险极高，在一款畅销游戏的背后，总会有数十数百甚至更多不被市场认可的游戏。“独立游戏是一个以小搏大的事情，一定要把成本控制好。它如果成功的话，就是一个十倍以上的回报，但是它失败的可能性也很大。”鲍嵬伟说。
今年 5 月发售的《汐》是椰岛目前为止投入最高的游戏。游戏的研发成本在 150 万到 200 万之间，对于一个独立游戏来说，这不是一笔小数目。而最后负责研发《汐》的成员也由一开始配备的两人增加到了五个人。
“它一直在延期，做了两年半的时间才出来，在游戏的一些机制上并没有以前那么好，所以出来的结果也就仅此而已。”鲍嵬伟说，“这就是独立游戏的一个重大的风险，如果在成本上不控制好的话，风险就变很大。”
对于独立游戏工作室而言，一款游戏的研发周期往往也比较长。而在研发过程中，如何养活团队就成为了一个问题。在各种摸索后，独立游戏发行成为了椰岛的新业务。第一款发行的游戏就是他们自己的《超脱力医院》。
椰岛此前和海内外不同的游戏发行商都合作过，但鲍嵬伟发现很多所谓大的发行商没有办法把独立游戏发好：“独立游戏发行的策略和大的游戏是不一样的。”
大型商业游戏的发行通常会采取占据各种流量入口的方式进行强力推广。腾讯的发行优势在于渠道，微信、QQ、应用宝这三大平台为他们带来了大量流量。而网易在《阴阳师》的发行上也是砸下了重金，除了常见的各种应用平台，地铁广告、电视广告也都纷纷上线。
作为独立游戏发行方，掌握好宣传营销能力，并在有限的成本内向尽可能多的玩家足够地传达出游戏的好玩之处，这并不是一件那么容易的事情。
在《超脱力医院》这个案例，椰岛游戏试图通过游戏主播进行推广。他们找到了 10 个游戏主播，其中一半是付费合作，价格从 8000 到 30000 元不等。游戏正式上线的时候，又找了 20 个游戏主播。结合微博大 V 的转发和苹果的推荐，《超脱力医院》首周的下载量达到 100 万。
买流量的事情，椰岛游戏也会做，但是按照鲍嵬伟的说法，他们只会去买一些便宜的尾部流量，然后通过和传统端游、页游、手游不一样的图片素材，来吸引用户点击。
最后，就是社区运营。椰岛游戏为《超脱力医院》组建起了二十多个 QQ 群，通过问答、发放礼包等形式，把用户凝聚在了一起。最终，《超脱力医院》在 iOS 和安卓平台的累计下载量接近 1000 万，营收也有 1000 多万。而这款游戏在前期开发时，椰岛仅配备了三个人、预算 50 万元。
通过对自研游戏的尝试，鲍嵬伟认为椰岛此时已经拥有了一定的发行能力，而这个发行能力还可以更多地被释放出来。更现实的一个因素是，如果椰岛只发行自研游戏的话，那么也只能是两年推一部，这意味着公司内部的资源将会被浪费。
椰岛拥有自己一套选择发行游戏的逻辑。“最基本的点是它要好玩，它在早期的阶段能够有一定的用户反响。第二个点是要有一定创新的游戏。不论在游戏的机制上，还是在游戏的表达方式上，还是在游戏的美术上，它都有一些别人没有见过的东西。”
以台湾白色恐怖时期为故事背景的《返校》就是其中之一。在一次椰岛参与主办的独立游戏颁奖礼上，《返校》入围了两个奖项。由于当时展出的效果很好，结束之后反馈也相当不错，椰岛开始关注到这款特别的作品。事实上，《返校》在国内“敏感”是由于游戏第一个版本中所提及的敏感词汇。尽管游戏没有被禁，但游戏主播做成的视频却被视频网站禁掉了，这对游戏的推广相当不利。
最后经过一系列努力，《返校》中的一些敏感词汇被台湾的开发团队进行了不影响剧情的“和谐”处理，而椰岛则花了不少时间去和视频网站说明沟通，游戏以及后续的解说视频才得以正常上线。尽管签《返校》之初鲍嵬伟对游戏回报的期待并不高，但他对游戏目前的反馈挺满意：“已经大大超过我们签约时候的预期了，内地现在销量差不多七八万。”
鲍嵬伟认为椰岛在发行游戏上的一个重要优势是对游戏开发者的理解。“我们比别的大发行商更尊重独立游戏的开发者，聚焦在让这款游戏做的更好。很多大的发行商会提出很多不合理的意见去修改游戏。”
椰岛目前已经发行了包括《归家异途》、《返校》、《启蒙》等在内的非自研独立游戏。由于项目的逐渐增加，椰岛整个团队中负责游戏运营发行业务的也有六七人。
尽管公司的业务仍然以研发游戏为主，但游戏发行带来的收入已经在逐渐增长，鲍嵬伟预计今年底发行收入就会超过研发的收入。不过，他也曾提到，游戏发行的利润率不高，“我们最成功产品的总流水能达到 300 万到 400 万，属于我们的营收只有几十万，还是很辛苦的。”
近两年独立游戏的概念变得火热，腾讯、网易、中手游这样的大型游戏公司也开始关注到独立游戏的研发以及发行。在今年 4 月的发布会上，腾讯也发布了极光计划，宣布正式涉足独立游戏发行市场。
但仅从独立游戏发行的角度来说，鲍嵬伟认为这些大公司在短期内还不会对椰岛构成太大的威胁。最主要的原因是这门生意的利润偏低。
独立游戏可能是投入十几二十万乃至几十万的推广成本，最终可能收回几百万的回报。而大型游戏公司拥有一年能赚几个亿的游戏产品，去发行独立游戏往往并不指望能有多少金钱上的回报，更多的是为了口碑、苹果推荐或者其他的原因。
“它不是一个正常的按照商业逻辑去推进的事情，所以说它跟我们这些做纯粹独立游戏发行，靠这个吃饭的人是不太一样的。”鲍嵬伟说。
鲍嵬伟认为中国独立游戏市场现在还是有很好的机会。在今年 4 月的一次沙龙分享会上，鲍嵬伟说：“我非常高兴的是，从去年开始手游的淘金热时代结束了，这是我特别讨厌的时代，它终于过去了。”
但鲍嵬伟也表示，在国内要建立积累起一个游戏公司的品牌其实是件挺难的事情。 “真正做到在研发上连续成功是非常非常少的事情，尤其是连续获得大的成功是非常少的，在发行上能够连续成功的公司也不多，这就是为什么能在中国建立起一个游戏品牌的公司是很少很少的。”
无论是 App Store 还是其他平台，游戏市场的竞争都越来越激烈。对于目前的椰岛来说，他们同样也面临着这个问题——持续的、成功的好作品，无论是在研发，还是发行上。
题图来自：椰岛游戏
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